Fight Club: il segreto per creare una community
Le 9 regole di Tyler Durden
Ehilà,
domani riparto per Bruxelles, destinazione Fosdem. Sono passati un po' di anni dall'ultima volta.
Lì 10 anni fa ho sentito per la prima volta il termine Community Manager e nei tavoli della caffetteria abbiamo ideato/costruito la community di NethServer.
Al Fosdem mi sono innamorato della birra belga d'abbazia, che resta il principale motivo per cui ancora vado 🍺
Sabato seguirò un'intera track sul community management, una full-immersion di 8h che figata! Domenica molto probabilmente la passerò a fare networking e incontrare un po' di persone della nostra community internazionale di NethServer.
Altra cosa, la mia amica Sara Pigmei lavora per Airbnb ed ha appena aperto una posizione Community Engagement Manager per Milano Cortina2026, trovate tutte le info qui
Però oggi volevo parlare di tutt’altro, community e Fight Club.
Pronti? Vamos.
Ieri sera mi sono ritrovato davanti ad un classico del cinema, Fight Club. Solo che stavolta non l'ho visto con gli occhi dello spettatore, ma con quelli di chi studia community e comportamenti, ed ho imparato un sacco di cose.
Per chi non lo conoscesse (ma come?!) è un cult del ’99, al 17° posto nella classifica "500 Greatest Movies of All Time" stilata dalla rivista britannica Empire.
L’ho visto per la prima volta molto tempo fa, quando non conoscevo ancora nulla del mondo delle community, mentre rivedendolo l'altra sera non ho potuto fare a meno di notare tutti quei trigger e quelle leve, che sono alla base del mio lavoro di oggi (e di cui è intriso il film).
La cosa che mi affascina di più è il modo in cui il co-protagonista Tyler Durden (l'affascinante cattivo ragazzo Brad Pitt) è riuscito a creare attorno a sé una piccola community e poi un intero movimento.
E in questa newsletter voglio spiegarti come ha fatto.
Un messaggio preciso per un target ben preciso
Si parte sempre da lì.
Devi partire da un problema reale: l’uomo che non trova il proprio posto nella società. E se quel problema è il tuo, lo conosci meglio di chiunque altro.
Dopodiché identifichiamo un target ben preciso di persone, meglio se c'è un nemico comune. In questo caso il nemico non deve essere per forza una persona, ma anche un modo di essere o di pensare.
Nel caso del fight club, incazzati e disagiati sociali che hanno in odio la società capitalista fatta di pubblicità patinate, programmi tv che ti anestetizzano il cervello, modelli comportamentali manipolati da grandi multinazionali.
Emblematica è la frase:
Siamo i figli di mezzo della storia, non abbiamo né uno scopo né un posto.
Non abbiamo la grande guerra né la grande depressione.
La nostra grande guerra è quella spirituale, la nostra grande depressione è la nostra vita.
Siamo cresciuti con la televisione che ci ha convinti che un giorno saremmo diventati miliardari, miti del cinema, rock star.
Ma non è così.
E lentamente lo stiamo imparando.E ne abbiamo veramente le palle piene!
Tyler riesce a trasformare un disagio comune in un potente scopo condiviso, raccontando una storia in cui le persone si possano riconoscere.
Saper comunicare
Tyler Durden comunica con frasi taglienti, aforismi memorabili e una sicurezza disarmante. Sembra avere sempre la risposta giusta al momento giusto.
È solo dopo aver perso tutto che siamo liberi di fare qualsiasi cosa.
oppure
Questa è la tua vita e sta finendo un minuto alla volta.
E questo ci ricorda che se vuoi creare un movimento devi saper comunicare.
Un leader carismatico
Norton e Tyler sono due facce della stessa medaglia.
Non solo dal punto di vista della trama, ma anche dal punto di vista dello storytelling.
Cosa voglio dire?
Tyler incarna tutto ciò che Norton vorrebbe essere: bellezza, carisma, sicurezza e istinto puro. Norton, invece, è l’opposto: insicuro, privo di stimoli e completamente alla mercé degli eventi.
Tyler è dove Norton vuole arrivare.
E quello che tutti i membri del Fight Club vogliono essere.
Un saldo sistema di credenze
Ok, abbiamo individuato il problema, definito il target e scelto un leader carismatico.
Ora cosa manca?
Un messaggio ben preciso!
E come si veicola un messaggio ben preciso? Con un insieme di valori e credenze condivise che guideranno tutto quello che farà il nostro gruppo:
Tu non sei il tuo lavoro, non sei la quantità di soldi che hai in banca, non sei la macchina che guidi.
Non devi scappare dal dolore
Le cose che possiedi alla fine ti posseggono
L'auto-miglioramento è masturbazione, invece l'autodistruzione...
Toccare il fondo non è un ritiro spirituale, non è uno stramaledetto seminario.
Smettila di cercare di controllare tutto, pensa solo a lasciarti andare, lasciati andare!
Tyler è bravissimo a buttare tutte queste frasi in faccia alle persone, a farle vivere e ripeterle in maniera perentoria. Le credenze vanno reiterate e ricordate continuamente, non scritte su un muro o nella pagina "chi siamo" del sito aziendale e poi dimenticate.
Su quali credenze si basa la tua community? Quali sono i valori che possono essere condivisi da tutti?
Attenzione, questi valori non possono essere calati dall'alto, ma fatti emergere dal basso.
Sta a noi individuarli, riconoscerli e codificarli.
E se vengono imposti dall'alto dobbiamo essere sicuri che tocchino la pancia delle persone, altrimenti rimangono frasi vuote, incapaci di ispirare.
Ad esempio le credenze di una community di runner possono essere: stare all'aria aperta, correre tutti i giorni, correre in gruppo, aver cura del proprio corpo.
Mettere al centro le persone
La figura carismatica di Tyler Durden è fondamentale ma non è il centro di questo movimento.
Al centro del movimento ci sono le persone, la community che ha creato.
Lui è la guida, ma il movimento è completamente decentralizzato e questo gli permette di scalare molto velocemente, senza la necessità della sua presenza.
Nessuno era il perno del Fight Club, tranne i due uomini che si battevano
Inoltre la community non era composta in base a caratteristiche demografiche.
Non erano tutti uomini 35-40, dipendenti, sposati, con figli.
Erano di tutte le età, e di tutte le classi sociali (sì anche colletti bianchi, poliziotti, avvocati, camerieri) ma avevano un qualcosa in comune: l’essere dei disadattati sociali, con la voglia di riscatto.
I micro-commitment e la gamification
All’inizio entrare nel Fight Club è gratuito, non viene chiesto nulla, se non di partecipare al combattimento.
Dopo un po’ di settimane Tyler dà una missione a tutti:
Dovete uscire e mettervi a litigare con un perfetto sconosciuto. Dovete battervi... e dovete perdere
Facile no? Tutti possono farlo.
La settimana dopo un’altra missione, un po' più difficile. E poi un’altra ancora. L’impegno richiesto diviene via via più grande.
Tyler studiava sempre nuove "missioni" da dare che alla fine diventano vere e proprie azioni eversive e molto pericolose. Danno a fuoco centri commerciali e ci scappa anche la tragedia, ma la strategia in sé funziona molto bene.
L’insegnamento è semplice: crea piccole azioni da portare a termine, parti in piccolo per non spaventare le persone e poi piano piano alza sempre di più l'asticella
Un marchio riconoscibile
Mentre Tyler spiega a Norton come si fabbrica il sapone per gli esplosivi, gli provoca un doloroso marchio sulla mano.
Quel marchio, nato forse per caso, diventa il simbolo che unisce tutti i membri del Fight Club, al punto da apparire perfino nella locandina del film.
Alla pari della mela per la Apple, del baffo della Nike o della M gialla di McDonald, questo segno distintivo identifica chiaramente i membri del Fight Club.
Qual è il tuo marchio? Come possono i tuoi membri distinguersi dagli altri? O tramite il quale si possono riconoscere nella folla:
un t-shirt con il vostro logo (es. la nostra maglietta con il fulmine degli eroi digitali)
un completo sportivo (come un pantalone tipico del beach volley)
un computer con la mela che si illumina
Anche qui i marchi non si costruiscono e non si impongono, le persone devono sentirseli addosso. Devono rappresentare qualcosa, altrimenti non lo indosseranno mai.
Riprova sociale ed esclusività
Entrare nel Fight Club non è facile.
La prima regola del Fight Club è non parlare del Fight Club
Per cui è tutto basato sulla esclusività e sull'impossibilità di entrare.
L’unico modo di partecipare è dunque quello di essere invitati da uno che ne fa parte. (esclusività)
Essere dentro ed essere scelti è un privilegio insostituibile.
Ultimamente ho organizzato un evento solo per alcuni membri selezionati della mia community.
Li ho chiamati uno ad uno per partecipare e mi ha molto colpito la loro reazione all’invito, che era un misto tra "sono onorato" e "grazie di aver pensato a me".
Quando ricevi un invito come "persona selezionata" non puoi tirarti indietro, è calamita fortissima.
Una volta dentro però, vedi tante persone simili a te, che come te, combattono e credono nella lotta. (social proof)
Sapere che in quel gruppo ci saranno persone "speciali", perché anche loro sono state selezionate, rendendo la cosa ancora più attraente, sia all'interno che all'esterno.
Anche loro, come te, hanno guadagnato il diritto di stare lì.
I primi true believer
Non potevano di certo mancare i true believer.
Il progetto Fight Club è partito “lean”, molto piano, per essere messo in piedi bastava una strada, due persone e tanta rabbia.
Pian piano ha trovato le sue sedi (un seminterrato di un sozzo bar, la casa di Tyler) e si è evoluto fino a diventare “Progetto Mayhem”.
E una volta evoluto ha iniziato a reclutare i true believer.
Chi sono questi true believer?
Tyler aveva regole di ingaggio e di selezione molto chiare
Se l'aspirante è giovane digli che è troppo giovane.
Vecchio, troppo vecchio. Grasso, troppo grasso. [...]
Se però aspetta per tre giorni senza mangiare, dormire o essere incoraggiato allora può entrare e cominciare l'addestramento.”
In conclusione quello che ti serve è:
Un messaggio preciso per un target ben preciso
Saper comunicare
Un leader carismatico
Un saldo sistema di credenze
Mettere al centro le persone
Un marchio riconoscibile
I micro-commitment e la gamification
Riprova sociale ed esclusività
I primi true believer
Fight Club non è solo un film: è un manuale per chi vuole creare una community autentica e duratura. Se hai un messaggio forte, una visione chiara e il coraggio di farlo vivere, chi dice che non puoi essere il prossimo Tyler Durden del tuo settore?
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ci ricorda che Le newsletter dovrebbero essere lettere. Quelle di una volta? Quelle di carta? Si proprio quelleCi sono due modi per costruire un brand.
C’è chi inizia da un prodotto e poi lavora per creare una community.
E poi ci sono quelli che fanno l’opposto: iniziano costruendo una community.
ci parla della storia di Tim e Nick WestPer rispondere ai nuovi bisogni di indipendenza dei creator, stanno emergendo una serie di piattaforme che mettono l’accento sulla creazione di community più che sul tempo speso consumando contenuti.
ce ne parla in questa fantastica newsStare nel dolore e Fight Club, una delle scene più iconiche.
Mi hai fatto venire voglia di rivederlo dopo mille anni 🥹
alcune delle sue frasi sono così radicali da essere diventate iconiche. è un modo di approcciarsi alla vita che diventa regola, che pure essendo privata diventa universale. mi ha fatto riflettere molto anche sul modo in cui questa teoria possa essere applicata al personal branding. e a quanto, soprattutto in quel caso, sia essenziale condividere qualcosa che nasce da un'esperienza autentica, sulla quale si possano fondare delle riflessioni, così da poter parlare di te e parlare agli altri contemporaneamente.